奥村組の「攻めの広報」の極意
株式会社奥村組（本社：大阪市阿倍野区）は、土木、建築を手掛ける老舗の中堅ゼネコンだ。
「堅実経営」、「誠実施工」をスローガンに掲げる「お固い会社」のイメージがあるが、ここ数年、大阪国際女子マラソンのメインスポンサーをはじめ、テレビ番組スポンサーやテレビCMなどの広報活動を展開。会社の知名度向上、イメージアップなどに積極的に取り組んでいる。
奥村組はなぜ今、広報活動に力を入れているのか。その影響や効果はあるのか。同社広報戦略を担う藤本義浩・社長室広報課長に話を聞いてきた。
ゼネコンは「守りの広報」がメインだった
藤本義浩さん（株式会社奥村組社長室広報課長）。奥村組大阪本社にある展示ブースにて。藤本さんの隣にあるのは、漫画家の浦沢直樹さんがデザインした大阪国際女子マラソンのイメージキャラクターパネル。
――ゼネコンの多くは、一般向けの広報活動をあまりやってこなかった印象があります。
藤本 おっしゃる通り、ゼネコンのビジネスはBtoBであって、一般の消費者の方への接点が少なく、BtoCの企業に比べ、これまで積極的な広報活動をしていませんでした。このため一般の方に対するゼネコンの知名度は全般的に低いです。
ゼネコンの場合は、顧客である発注者の多くが実績などを通じて、会社のこと、技術のことなどをよくご理解いただいているプロなので、とりたてて宣伝する必要がありませんでした。ゼネコンの広報は、トラブル対応などの「守りの広報」がメインだったわけです。もちろん奥村組もそうでした。
奥村組は、大手5社に比べると、知名度が低い。当社は大阪に本社を構える会社なので、最大のマーケットである関東では、なおさら知名度が低い。知名度の低さは、当社にとって積年の課題になってきました。
知名度が低いと、まず営業競争が不利になります。マンションの世界では、施工者のブランドイメージが購入意欲につながることもあります。リクルーティング面でも、優秀な人材がなかなか確保できない。そういう課題に直面してきたわけです。
当社では、10数年前にNHKのプロジェクトXで当社が手掛けた「JR六甲道駅復旧工事」が取り上げられたり、創業100周年を迎えた際に、得意の「免震技術」をテーマに新聞広告など積極的な広報活動を実施したことがありました。
当社の知名度を高めるチャンスでしたが、その後建設業界の景気が悪くなり、広報を継続することができなくなった苦い経験があります。
「中途半端な広報はあかん」
――過去の無念があったわけですね。
藤本 そうです。2016年頃は、東京オリンピック需要などで建設業界の景気が回復する中、当社の業績も比較的堅調に推移していた時期でした。
将来的な建設投資の縮小が見込まれる中、「奥村組の知名度、ブランドイメージを上げるのは今しかない」ということで、会社として「攻めの広報活動」に転じることになりました。ちょうど私が広報課に来たときです。広報戦略の潮目が変わったタイミングで、私のミッションとして、攻めの広報をスタートさせたわけです。
――広報に来る前はどちらに？
藤本 人事課長でした。リクルーティングを通じて、会社の「知名度のなさ」を痛感していまし。この異動には「自分でなんとかしろ」という会社の意図があったのかもしれません。
ちょうど広報に来たとき、30年前に竣工した日本初の実用免震ビルである当社技術研究所管理棟の免震装置の状態を確認するため、建物そのものを振動させる実験を実施することになっていて、この実験を大きくPRすることが私の最初のミッションでした。そこで、広告代理店の力も借りて、この実験を顧客やマスコミなどに公開することにしました。
当日は、かなりの数のマスコミの方にお集まりいただき、3つのキー局のほか、新聞やネットニュースなどにも取り上げていただきました。
これには、ものスゴイ反響があって、「マスコミの力はスゴイな」と思いました。とくにテレビの発信力はスゴかったです。この成功体験を通して、広報に対する社内の理解も深まりました。会社からは「もっとメディアを活用したPRを検討しろ」という指示があり、これが私の次のミッションになったわけです。
――広報の重要性を再認識したわけですね。
藤本 それまではあまり広報にお金をかけていなかったのですが、「中途半端はあかん」ということで、「攻めの広報に必要な支出は認める」ということになりました。同業他社やそれ以外のBtoBの会社の広報活動も研究しました。どの会社も人手不足に悩んでいたので、積極的に広報活動を展開していた時期でした。
その中で、スポーツイベントに協賛すれば、一般の共感を得られるのではないかという話になりました。スポーツ自体が持っている健全なイメージ、訴求力は魅力でした。
どのスポーツにするか考えていたときに、ちょうど大阪国際女子マラソンへの協賛の話が来たわけです。それまでは日東電工さんが長い間協賛をされていましたが、協賛社を降りるということでした。
大きなスポーツイベントは決まった会社が協賛しているため、なかなか協賛社枠が空くことはないのですが、ちょうど良いタイミングで枠が空いたんです。協賛金はなかなか大きかったのですが、「これをやろう」と決意しました。
実は、私自身大学で陸上をやっていたので、マラソン協賛には前向きでした（笑）。さらに言えば、社長の奥村もマラソン好きです（笑）。
――（笑）。
マラソンは建設業のイメージにつながる
藤本 それはさておき、マラソンに協賛すると、会社名が選手ゼッケン、ゴールテープ、インタビューパネルなどに掲示されるほか、大会広告にも記載されます。それだけでもかなりの露出が期待できます。
マラソンの模様はフジテレビ系列で全国中継されるわけですが、冠スポンサーということで、中継番組内で600秒間のCM枠があります。30秒CMが20本ですので、かなり大きな枠です。
中継中にも「奥村組スポーツスペシャル、大阪国際女子マラソン」と表示、読み上げもあるんです。競技場入り口付近には自社ブースを設置でき、自社技術のアピールもできます。知名度などを上げるには、絶好のチャンスだと考えました。
これらのアピール効果を含め、会社に諮ったわけです。ポイントは3つで、まず大阪のビックイベントだということ。大阪に本社があって、社長が一般社団法人大阪建設業協会会長（当時）である奥村組をアピールする絶好の場。大阪を盛り上げたいというメッセージにもなる。
2つ目がマラソンには健全なイメージがあることに加えて、スタートからゴールを目指すマラソンは、着工から完成までのドラマを持つ建設業のイメージにつながる。
最後が女子マラソンであること。女性活躍を推進する奥村組のCSR方針にも通じる。
――会社として大きな決断だったでしょうね。
藤本 正直、ダメもとでした。「中途半端はあかんぞ」と言われたものの、どれぐらいのレベルまで認めてもらえるのかはかりかねていたからです。
社内ではいろんな意見がでましたが、最終的に「やろう」という話になったんです。協賛契約は4年間です。大阪国際女子マラソンへの協賛は、当社の広報活動にとって、大きな転機になりました。
産みの苦しみの末、コンセプトは「建設が、好きだ。」
――そこからCMづくりなど具体的なプロジェクトに入っていったと。
藤本 そうです。マラソン協賛は決定しましたが、安心するのもつかの間、「テレビCMをつくる」という大きな仕事が残っていました。
当社はこれまでにテレビCMをつくったことはありませんでしたが、「どうせCMをつくるなら良いものをつくろう」ということで、大手の広告代理店を入れて、コンセプトづくりから始めました。
コンセプトは「当社の企業メッセージやイメージを表現する」、「建設業界の魅力を伝える」、「同業他社のイメージに埋没しない」としました。当時、建設業界でテレビCMをしていたのは、清水建設さんぐらいでした。
同業他社のコーポレートメッセージなどを見ると、「スケールの大きなものづくり」とか「世の中に貢献する」みたいな、表現は異なるものの、だいたい同じような発信をしていました。当社もそうでした。
「他社と同じコンセプトでCMをつくっても埋没する」、「CMのアプローチを変えないと、視聴者の印象に残らないんじゃないか」と、いろいろ頭を悩ますことになりました。
3ヶ月ほどディスカッションを繰り返しました。広報活動は、当然自社のPRのためですが、そのためにも建設業界全体のイメージアップを考える必要がありました。
――産みの苦しみですね。
藤本 「建設という仕事に真剣に取り組める原動力はなにか」を突き詰めていくと、「それはこの仕事が好きやからやろ」という話になりました。その結果、「建設が、好きだ。」というコンセプトが生まれました。
自らが「建設が好き」と発信するのは気恥ずかしいという意見もありましたが、当社だけではなく、建設業界に関わるすべての人に共通する思いなので、共感を得られると考えました。会社に諮ったところ「それでいけ」ということになりました。このコンセプトのもと、CMづくりを進めたわけです。
次に「建設が、好きだ。」をどう表現するかというステップに移りました。同じCMを20回流すわけにはいかないので、複数のCMが必要でした。社長の奥村からは企業メッセージをストレートに表現する「実直なイメージのもの」と、大阪の会社らしく「ユーモアのあるもの」という2方向でのCM制作を検討するよう指示がありました。その際、「女性などいろいろな方が活躍できるということも表現したいよね」という意見もありました。
インパクト、訴求力を高めるためには、音楽の力も借りることにしました。そこで竹原ピストルさんに書き下ろしオリジナル曲「いくぜ！いくか！いこうよ！」をCM用に提供していただきました。イメージアップにはタレントさんの力も借りようということで、女優の森川葵さんを起用し、建設業界に憧れる好奇心旺盛な新入社員「奥村くみ」というCMキャラクターを演じていただきました。建築屋さんという設定です。
女性キャラクターをメインにしたのは、「男女問わず活躍できる建設業界をアピールしたい」、「建設業界の既存のイメージを払拭したい」という思いがありました。
というような経緯を経て、「建設が、好きだ。」というコンセプトのもと、2つの方向でCMをつくりました。
1つ目が実際の社員などが登場する企業コンセプトCM「建設が、好きだ。」。もう一つが「建設LOVE 奥村くみ」シリーズCM、全4話です。自画自賛になりますが、自社はもちろん、建設業界のイメージアップにつながるものができたと自負しています。
奥村組のコンセプトCM「建設が、好きだ」。CMキャラクターの「奥村くみ」には女優の森川葵さんを起用
大阪国際女子マラソンへの協賛についても、アピールしました。産経新聞紙上で、社長の奥村と五輪メダリストの元女子マラソンランナー有森裕子さんで対談してもらいました。大会パンフレットにも対談記事が載りました。対談と通じて、なぜ奥村組がマラソンに協賛するのかなどを皆さんに理解いただきたかったからです。
そして、2018年1月のマラソン当日を迎えました。CMも流れましたし、自社ブースも盛況でした。おかげさまで、各方面から大きな反響がありましたし、もともと低かった認知度が着実にもアップしたことを自社調査で確認できました。初回としては大成功だったと考えています。
ただ、若い世代はあまりマラソン中継を見ていないので、リクルーティングに関しては課題が残っています。1年目はこんな感じです。
大阪国際女子マラソンは、奥村組にとって「お祭り」
――2年目はどのような活動を？
藤本 2年目は、「さらに露出の機会を増やしていこう」ということで、新たに長期展開するものと短期展開のものを設定しました。長期展開としては、テレビ東京の「ガイアの夜明け」などの番組提供により、定期的にCMを流すことにしました。忘れられないように、継続的に露出するねらいがあります。
短期展開では、1月のマラソン前後3ヶ月ぐらいに集中的に広告を出すことにしました。関東地区のスポットテレビCMやJR東日本や東京メトロの車内ディスプレイ広告のほか、GyaoなどにインターネットCMも出しました。ちょうど学生の就活前の時期に当たるので、リクルーティング対策のねらいもあります。
CMの評判はまずまずだったのですが、飽きられないようにということもあって、新たなCMもつくりました。技術的な部分を紹介する「現場シリーズ 奥村組の強み」と、「建設LOVE！奥村くみ」続編の「シーズン2」です。新入社員だった奥村くみがシーズン２では少し成長して、建物が完成した達成感を味わうようなストーリーにしました。新たなキャラクターとして、土木の同期社員「土木匠（つちきたくみ）」を登場させました。
――マラソン、CM以外でも注目されることはあったのですか？
藤本 関西テレビが開局60周年記念として、JR六甲道駅復旧工事を題材した「BRIDGE」という特別ドラマを制作することになり、当社は撮影監修など全面的に協力しました。社長の奥村などは、エキストラとして出演もしています。
ドラマの中では奥村組の名前は使われず、架空の建設会社名でしたが（笑）、エンドロールには特別協力として奥村組のクレジット表示が出ました。ちなみにこのドラマは、タイミングよく、マラソン開催前の2019年1月15日に放送されました。
――マラソンとの相乗効果もあったでしょう。
藤本 それはありましたね。普段は注目されない建設業が舞台のドラマということで、放送後、多くの方からの「感動した」など本当に嬉しい反響がありました（笑）。ドラマの放送が、マラソンの2週間ほど前でしたので、これ以上ない追い風となりましたね。
――その中で、マラソン当日を迎えたと。
藤本 2019年1月のマラソンに際しては、前年と同様に産経新聞紙上で、社長の奥村と五輪金メダリストの元女子マラソン選手 野口みずきさん、元フジテレビアナウンサーの加藤綾子さんとの特別鼎談を通じてマラソン協賛の趣旨を理解いただくよう努めました。
また、今回は、漫画家の浦沢直樹さんが大会広告などに使うキャラクターを描きました。嬉しかったのは、キャラクターのゼッケンにもちゃんと「奥村組」と書いてあったことです。関係者によると、ここまで描き込むことはなかなかないらしいです。終了後、パネルなどは捨てるというので、全部もらってきて、会社ロビーなどに展示しています（笑）。
大阪国際女子マラソンは、奥村組にとって「お祭り」みたいになっています。希望する社員は全国各地から駆けつけることができます。ボランティアとして、給水所で水を渡したり、ゴールした人にフィニッシュタオルを掛けたりしています。
マラソン協賛は、社員のモチベーションアップにもつながっています。当社の広報の転機は、やはりマラソン協賛が一番大きいです。そこからCMなどが派生していった感じですね。
「テレビCMやってるし、奥村組がいいんじゃない？」
――広報活動の効果をどのように把握していますか。
藤本 自社で認知度を調査し、データを取っています。データ上の認知度は着実にアップしています。正直に言って、広報に対する反響は、具体的に把握しづらいところがありました。そもそもCMを出したから、すぐ効果が出るものでもありませんし。周りから「CM観ました」と言われることはありますが、実際のところどうなのかなと思っていました。
ところが、採用の面接担当者によると、どうやら学生の親の世代がCMを観ているらしいんです。とくに内定承諾の段階で、CMの効果が出るそうです。
今の学生さんは、会社から内定が出たら、まず親に相談するようですね。親が「テレビCMもやってるし、奥村組がいいんじゃない」と言うので、内定辞退が減っているようなんです。認知度を上げた結果ですよね。それはCMの大きな効果だと思っています。
広報活動では、具体的なターゲットを決めにくいところがあります。「リクルーティングを意識しなければいけない」という一方で、会社として「ビジネスゾーンも視野に入れなければいけない」ので、非常に難しいんですよ。
奥村組のCMが親世代に届いているというのは、非常に嬉しいことなんです。「ビジネスゾーンにもCMが届いている」ということですからね。
「CMが学生だけでなく、その親世代にも届いているのが嬉しい」と語る藤本さん。
――着実に認知につながっていると。
藤本 そうですね。やはり、会社名を「知っている」のと「知らない」との差はものスゴく大きいことだと思っています。
例えば、学生さんが就活するのは、知っている会社からですよね。知らない会社は調べることもしません。合同説明会などで、十把一絡げ状態で説明する場合でも、大きな差が出ると思うんです。
手前味噌になりますが、奥村組は良い会社なので、学生さんに知ってもらえさえすれば、絶対興味を持ってもらえると考えています。これはリクルート活動以外でも同じことではないかと思っています。
――今後の広報展開についてはいかがでしょうか？
藤本 「攻めの広報」としては「まだまだ」だと思っています。マラソン協賛は4年契約なので、4年で一区切りだと考えています。この4年間でどれだけ認知度を高められるかが、私の大きなミッションです。
一定の成功を収めたとしても、同じことを繰り返すだけではダメなので、手を変え品を変え、いろいろと考えていかなければなりません。
今、「新しいCMをつくろう」という話にはなっています。「建設が、好きだ。」というコンセプトは変えませんが、検討しているところです。