自社ブランドはそのままにマルチブランド化を実現する「YUIE PROJECT」が始動

株式会社LIXIL（瀬戸欣哉社長）と株式会社LIXIL住宅研究所（加嶋伸彦社長）の両社は連携し、2024年10月から新たな工務店向けプロジェクト「YUIE PROJECT」を立ち上げた。「YUIE PROJECT」は、LIXILの「100年以上の歴史」を持つブランド展開と研究開発の実績、LIXIL住宅研究所の「40年間の工務店支援」「20万棟の戸建住宅」の提供で積み重ねてきた信頼をもとに創り上げた、「マルチブランド戦略」向けの住宅商品を工務店に提供する事業だ。

「YUIE PROJECT」では、地域に根差した自社ブランドや活動商圏、工務店が持つ主軸の自社商品はそのままとし、従来、自社商品で、取りこぼしてきた「ニッチ層顧客」への受け皿として、ターゲットやコンセブトの異なる「YUIE住宅」の追加で、大きな投資をせずにスピーディーに商品ラインアップを追加し、商圏内での追加受注を可能とする体制を整えることができるという。

「YUIE PROJECT」始動とともに、今回第1弾商品「YUIE BOTANICAL」を発売し、今後、第二、第三弾の商品をリリース予定だ。

ちなみに、LIXIL住宅研究所は、住宅、ビル建材・設備機器の製造販売・住宅フランチャイズチェーン（FC）の運営など、総合的な住生活関連事業を展開するLIXILグループの一員。住宅FC事業の運営を担う企業として、「アイフルホーム」「フィアスホーム」「GLホーム」 の3ブランドにより、国内最大級の住宅FC事業を展開中だ。今回、LIXIL住宅研究所事業開発部部長の瀧澤一尋氏に「YUIE PROJECT」の全体戦略像の話を聞いた。

地域ダントツを目指すランチェスター戦略を活用

インタビューに応じた、LIXIL住宅研究所事業開発部部長の瀧澤一尋氏

――新工務店ネットワーク「YUIE PROJECT」をスタートした背景はどこにあったのでしょうか。

瀧澤一尋氏（以下、瀧澤氏）　まず、注文住宅の着工は縮小傾向であるとともに、価格は資機材の高騰などにより住宅価格の高止まりの傾向は続いているので、一般のビルダーや工務店も年々住宅着工数が減少し、受注が取りづらくなっています。各社も独自の住宅商品をお持ちですが、その商品だけでは顧客への訴求が難しくなっており、従来どおりの営業を続けていても先細りになっていきます。そこで自社の商圏内のあらゆるお客さまをターゲットにするマルチブランド戦略が重要になると考えました。

――そのマルチブランド戦略とはどのような内容ですか？

瀧澤氏　マルチブランド戦略は、基本的にはランチェスター戦略（※）に基づいて、自社の商圏内で複数種類のブランドを持ち、商圏を広げずに新しいお客さまにアプローチし、規模の拡大を目指すものです。実際に注文住宅のみ、あるいは注文住宅に分譲住宅に加えても棟数を稼げない状態が続く一方で、マルチブランド戦略を展開されているビルダーや工務店が伸びているというエビデンスもあります。

※ランチェスター戦略・・・戦力に勝る「強者」と戦力の劣る「弱者」にわけ、それぞれがどのように戦えば戦局を有利に運べるのかを考えるための戦略論。

マルチブランド戦略により契約棟数や売上を伸ばす

――マルチブランド戦略を単独で実施するのはハードルが高そうですね。

瀧澤氏　各社とも自社で新商品の開発の必要性を感じてはいても、人的リソースやノウハウ、時間にも制約があります。仮に新商品を開発するにしても、現在のマーケットに沿ったプロモーションやブランディングを同時に考える必要がありますが、10～20人の規模のビルダーではそれも難しい。

昔のように住宅市場全体が伸長していた時代と違い、販売促進費を多く割けない事情もあります。たとえば、ホームページの立ち上げでは300万円、コンサルタントに相談すれば1,000万円、FCに加盟すれば初期費用で600万円、モデルハウスの建築では2,000～3,000万円ほどが掛かってくるため、なかなか手を付けられないという声も多いですね。

――住宅市場環境は厳しくなっていますね。

瀧澤氏　住宅購買層の世帯構成は、40年前では夫婦と子の世帯が約4割でしたが、現在は25%に減少しています。単身者や夫婦のみの世帯向けのようなニッチな住宅商品は、ハウスメーカーは保有していても、工務店は持っていないことも多いです。

また、住宅は本格的に性能重視の時代に突入しています。ハウスメーカーも競って高性能や優れたデザインの住宅商品を開発し、実際に伸びてもいますが、一般のビルダーや工務店はそこまで対応しきれていません。

さまざまなビルダーや工務店と意見交換をしていますが、複数ブランドを網羅し、マルチブランド戦略を実践しているビルダーでは契約棟数や売上高も増えています。

――「YUIE PROJECT」の特徴は。

瀧澤氏　「YUIE PROJECT」は、基本的に地域に根差した自社のブランドを向上していく点にあります。そのため、地域に根差した自社ブランドはそのまま、活動商圏もそのままのフリーテリトリー制で、加入障壁を下げています。「YUIE PROJECT」では、「YUIE住宅」を追加していただくことで、新たな商品ラインナップを拡充させるものです。

――反響はいかがでしょうか。

瀧澤氏　10月にローンチし、約3か月間で300社からの反響（面談申込や資料請求）がありました。なにぶんスタートしたばかりで本格的にはこれからですが、地場のビルダー、工務店がそれだけ危機感を抱かれていることが伝わってきます。着工棟数や売上高に伸び悩みがある一方、自社単独では解決できないことをご理解されており、そこで商品開発、ブランディングなどについてはアウトソーシングし、自社は営業と施工に特化する動きを見せているところは決断も早いように感じます。

中には、別会社のFC加盟を検討されている会社も多いのですが、ロイヤリティを支払うことに躊躇しているようです。FC加盟は商品開発のほか、丁寧な対応などの優位性もあるのですが、それ相応の費用が掛かりますから。

自社商圏で取りこぼしてきたニッチな顧客を獲得へ

LIXILブランドの信頼感で集客力・受注力アップ

「YUIE BOTANICAL FLAGSHIP MODEL」のRELAX MODERNデザイン（内観イメージ）

――加入条件は？

瀧澤氏　建築業許可の取得、債務超過でないこと、LIXIL流通店との取引実績があることの3点です。LIXILの冠を掲げる以上、一定の条件は設定していますが、既存のFC加入と比較すると条件はかなり緩やかにしています。

費用面についても、1年目は加入金、商品購入費、年会費を含めて134万円（税抜）で、2年目からは年会費のみの24万円（税抜）で追加費用はありません。これもFCへの加盟と比較すると安価です。また、通常のFC制度であれば一棟販売すると、変動フィー等が発生しますが、「YUIE PROJECT」では発生しません。

――「YUIE PROJECT」は、LIXIL と LIXIL住宅研究所にはメリットがないようにも見えますが。

瀧澤氏　本来、この金額でこのパッケージをご提案することは難しいですが、当社としてはあくまでLIXILの商品を選んでいただくためのチャネルとしての位置づけです。サッシや住設ではさまざまなメーカーがありますが、今後「YUIE PROJECT」に加入されるビルダーや工務店が増え、各社がLIXILの商材を取り扱っていただけると、グループとしてのメリットも大きくなります。

商品はオールLIXILで設計しており、一例として、第1弾商品では高性能アルミ樹脂複合サッシ「TWシリーズ」を基本仕様としています。また、LIXIL商材を採用するとLIXIL住宅設備については、5年間保証を無償とし、インセンティブとして、LIXILのメンテナンス品をホームページ上で販売していますが、YUIE住宅商品を契約されたお客さまのみに5%オフで購入できるなどの特典もあります。

初弾商品発売、第2、第3弾も

「YUIE BOTANICAL STANDARD MODEL」外観ホワイト

――「YUIE PROJECT」の具体的な商品も発表されましたが、どのような特徴がありますか？

瀧澤氏　第一弾商品として、屋内外をつなぐ植物との調和空間をコンセプトとした「YUIE BOTANICAL」を商品開発しました。普段の生活と植物の居場所をつなげ、屋内と屋外がひとつながりになる住まいをコンセプトに、複数の規格住宅モデルプランを用意しています。

価格帯の異なる「FLAGSHIP MODEL」と「STANDARD MODEL」の2つに、それぞれ3つの内外観のデザインスタイルがあり、LIXILグローバルデザインチーム監修のもと、 LDK、バスルーム、トイレ空間、玄関・外観に至るまで、住まい全体のトータルコーディネートをしています。さらに、耐震等級3相当であったり、高い断熱性能を持つ「ZEH水準」の住宅と同等の断熱等級5相当の性能を確保しています。建物本体価格帯は、「FLAGSHIP MODEL」が2,570万円（税抜）/ 延床面積 94.39m²、「STANDARD MODEL」が2,050万円（税抜）/ 延床面積 92.73m²です。

――これから第二、第三の商品も開発中とうかがっていますが。

瀧澤氏　これから3年間で全部で7商品を提供する予定ですが、開発のピッチをはやめていくつもりです。ビルダー各社も選択できる住宅商品の幅が広がることで、「YUIE PROJECT」への加入価値を感じていただけると幸いです。

40年の歴史と、累計契約棟数20万棟の実績を誇るFC事業

アイフルホームの住宅

――話は変わりますが、FC事業についても深堀りしていただけませんでしょうか。

瀧澤氏　40年以上の歴史と累計契約棟数20万棟の実績を誇り、全国に約200店舗を展開する住宅FC事業では、全国各地の工務店が「アイフルホーム」「フィアスホーム」「GLホーム」のブランドごとに加盟されていて、加盟店に対して営業から施工、アフターとフルサポートで支援をしています。ブランドごとに個性は異なりますが、「アイフルホーム」は子育て層に向けた商品の開発、「フィアスホーム」は高性能住宅で大手ハウスメーカーに引けを取らないパッケージを用意、「GLホーム」は株式会社ケンロック（岩切剣一郎社長）とコラボをしながらご自身の人生を楽しむ住宅等を提供しています。

この3ブランドに共通していえるのは、人材育成に注力している点です。FCに加盟していただければ、新入社員向け研修を全国から集めて実施しますし、個別の営業研修やリーダー研修、店長向けの研修のほか、後継者育成に関する研修も実施しています。

工務部門については、品質を満たせる施工を実施できるかを判断するため、施工の基準書を策定しています。その基準に則っていかないと保証が出せません。設計・施工基準は、200項目ありますが、これをすべてクリアするように指導しています。また、それが実棟ベースで建設できているかどうかをパトロールし、技術・技能を加盟店に競わせています。

ほかにもデジタルアドバイザーという制度があり、デジタルに強い人材がデジタル分野を指導しつつ、ベンチマークも伴走型で決定し、SNSなどの広報戦略などのアドバイスなどを行っています。また、FCは横のつながりが強く、経営者同士や営業スタッフ同士が集まる会合も実施して、お互いが切磋琢磨し、情報交換を積極的に進めています。

【工務店加入問い合わせ先】

YUIE PROJECT 加入に関するお問い合わせ：https://www.lixil-jk.co.jp/yuie/

【お客様向けサイト】

YUIE HP：https://www.yuieproject.jp/
YUIE商品シリーズHP：https://www.yuieproject.jp/product/botanical/
YUIE専用お問い合わせ窓口：https://www.lixil-jk.co.jp/contact-yuie/